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從策劃、推廣、文案、運營四大方面詳解社群營銷
從策劃、推廣、文案、運營四大方面詳解社群營銷
發布時間:2018-5-31 瀏覽:21308次 作者:lury 分類:網絡營銷案例

移動互聯網時代,流量為王,知識付費成為一種趨勢,誰能斷定你不就是下一個社群領袖。
 
一、認知:社群時代不是你圈人,就是人圈你
 
我們每個人手上起碼都有好幾個社群,除了你家人和熟人群以外,還有同事群、行業交流群、搞事群、陌生人群等等。
 
你混了那么多的社群,為什么不親手打造一個屬于自己的粉絲社群根據地呢?
 
當然,有人可能已經在做社群了,但是你在做社群時有沒有考慮到一些問題,比如說我怎么做到一個幫我賺錢的社群?怎么從中獲取回報?我怎么去做運營玩轉社群?
 
事實上,做社群是很辛苦的,&#8205;&#8205;要和不同的人打交道,要做內容輸出,組織策劃活動等等。
 
考慮到投入和產出問題,個人很不推薦做免費社群,除非你的策略就是為了短期引流。
 
否則千萬不要做免費群,因為你的運營成本會很高,你會面臨很多人性挑戰的問題。
 
而付費社群有一定的門檻,可以幫你篩選掉一些人,從而優質你的社群人群和環境,這樣的話方便你的運營管理和口碑制造。
 
同時,會給你的投入帶來一些回報,比如讓你一年收入多個幾萬元,都是正常的。
 
二、策劃:如何策劃你的粉絲社群?
 
做任何事情,都推薦先思考布局再行動,做社群也一樣。
 
1、5W2H模型整體思考社群問題
 
做社群之前最好想清楚再行動,我會推薦你用5w2h思考模型來思考,推薦你拿一張白紙,或者是你的電腦上面寫你為什么要做這個社群?
 
Why:我為什么要做社群?
 
What:社群能帶來什么價值
 
Who:社群成員是一群怎樣的人
 
When:什么時間點建立和推廣
 
Where:在哪里建立社群
 
How:怎樣執行我的社群策劃
 
How much:我需要多少預算?
 
做社群需要考慮投入和產出,但是做社群最最重要的不是你收多少錢,而是你給別人帶來什么樣的價值。這個價值感當然要越強越好,前提是要和你自身價值相匹配。
 
2、思考你的社群定位
 
一個社群的定位應該是什么?推薦幾個因素給大家參考:
 
1)價格定位:
 
一般來說低價社群就是499以下的都算是低價位社群,中段的價格就是在999元以上,相對高端一點,就是大幾千、上萬的那種。一開始不建議一下子把價格定的很高,高的話可能招不來人。就普通人而言,一般能夠hold得住的,也就是低價社群。
 
2)范圍定位:
 
范圍定位就是你搞一個社群,你是想搞大而全還是做垂直細分?需要經過我們仔細思考。
 
3)品類定位:
 
選擇什么樣的領域和品類做社群?建議結合群主個人優勢和人設、背書來確定。
 
你要想想自己擅長什么?能夠搞定哪個品類?比如說我能搞定朋友圈運營、社群運營、微課運營。
 
如果切換到時間管理、英語、學習成長這些品類,我就不搞不定了。這個就是品類的定位。
 
4)人群定位:
 
人群一般是和價格相關聯的,對應價格定位可以把人群購買力,區分成低端小白、中端中產階層和高端大牛。
 
5)規模定位:
 
一般來說,低價社群規模大、人數多,而高價值社群會偏向于小而美,到底是做什么規模的社群?由你的定位和最初的規劃來決定。
 
關于定位,值得反復思考的四個問題:
 
我到底要做一個怎么樣的社群呢?
 
我到底要聚集一群什么樣的人?
 
我們到底在一起搞點什么樣的事情?
 
我和同類型社群有什么不一樣?
 
3、建群的5個參考步驟(來自秋葉大叔社群營銷)
 
1)找同好:
 
意思就是找到同頻的人,有一些共同興趣愛好,三觀也比較相近的人一起玩。
 
2)定結構:
 
做社群需要先社群的結構梳理清楚,我的社群里面的人員是怎么安排?規則怎么定?等等問題。
 
做粉絲社群推薦金字塔結構而不推薦環形結構,&#8205;&#8205;原因是金字塔結構會將社群里的人群細分成幾個不同層次的人,而所有人都需要認可群主,有利于粉絲文化打造。
 
環形結構就是大家都是平等的,比如前段時間做的一個知識付費大佬互推群,這種互推群,每一個人都是知識付費領域取得一定成績的大V。他們只要遵守群的玩法就行,不需要看我,所以運營的手段也太不一樣。
 
3)產輸出:
 
就是說你的群里面要有輸出一些有價值的信息,譬如有價值的討論、分享、玩法。
 
4)巧運營:
 
使用巧妙的營運手段,&#8205;&#8205;有秩序地開展&#8205;&#8205;社群活動
 
5)能復制:
 
社群需要可持續性發展,能夠孵化復制出新的社群出來,甚至能夠可以進行往上迭代。
 
譬如,我做一個低價社群,那么后面可能會做的就是一個更加高階的,&#8205;&#8205;篩選優質人群,甚至是讓群里面的一些優質的小伙伴,裂變出新的社群,這就是可復制。
 
4、規劃你的社群玩法
 
假如沒有規律性組織活動,那么這個群很容易就會變成死群。我們在做一個社群的時候一定要想想,接下來&#8205;&#8205;我這個社群運營多久?
 
如果周期是&#8205;&#8205;幾個月甚至是一年,那么我應該想的就是&#8205;&#8205;這一年每月&#8205;&#8205;、每周、每日&#8205;&#8205;我應該搞些什么活動&#8205;&#8205;?&#8205;&#8205;
 
5、確認進群的制度
 
做付費社群必須要定一個進群的規則,一般來說有四個制度:
 
第一種邀請制:這種就適合&#8205;&#8205;找一些KOL來捧場,找人來撐場面,借助他們的影響力,幫你去做宣傳推廣。
 
第二種付費制:就是給錢進場,簡單粗暴。
 
第三種申請制:因為篩選過程很麻煩,&#8205;&#8205;審核方式會通過問卷、郵箱、一對一私聊等形式,高端的社群申請才會用到。
 
第四種審核制:一般會采取自我介紹、朋友圈和一對一私聊的方式來審核。相對于申請更簡單。
 
做低價粉絲社群推薦使用付費+審核的方式進群,雙管齊下會大大降低對一些不合群人的篩選風險。
 
推薦實操方法是翻看對方朋友圈,你就自動分辨出誰可能是優質群友,偏差不會太大。
 
6、意外風險管控
 
做社群并非萬利無害的,也存在著風險和棘手的問題:
 
比如,群里經常出現惡意搗亂、給你抬杠、擾亂社群秩序的人,這時候你應該怎么辦?
 
在這里推薦幾個常見的應急處理預案:
 
第一,關于社群問題,如果有遇到不滿意問題,一定要全額退款,沒必要為這點錢而壞了這個群。
 
第二,遇到惡意破壞,三觀不合的人,立刻進行勸退和退款處理,避免擴大不好的口碑影響。
 
第三,遇到社群公關危機問題,常見處理方法是先承認事情本身,再主動道歉并發大金額紅包,最后進行應急處理,說出未來的行動方案,后面改進落實,切忌說一套做一套。
 
7、常見社群策劃問題匯總答疑
 
第一個關于定價問題
 
定價太高沒人買,定價太低不劃算,到底怎么辦?
 
建議初步調查一下整個行業的同類社群定價是多少,如果你初次做同類社群,定價可比行業水平低一點,這樣方便招人。一旦定價太高的話,降價幾乎是不可能的。
 
第二個問題,擔心一開始推廣沒人買單。
 
最簡單的策略就是沖量,可以先邀請一些好朋友進來撐場面,或者送一些名額給你的忠誠粉絲。
 
第三個問題,擔心運營玩不轉。
 
這個擔心有點多余,運營在策劃期間已經規劃的七七八八了,只需要去執行,遇到問題再調整即可,不會出什么大事的。
 
第四個問題,擔心口碑不好,怕人吐槽。
 
嚴格來說,吐槽是正常的,只要確認群內有大部分說你好話就是OK的社群。
 
三、推廣:3大狠招,0成本找到300+群友
 
社群招募推廣和課程推廣的邏輯是想通的,一開始要想好的策略,建議先把勢能跑出去,然后再考慮賺錢變現。這里提供三個狠招,幫你穩扎穩打找到你付費用戶。
 
第一個狠招:低價推廣做勢能
 
前面給建議也提到,前期先低價推廣,然后等招募到足夠的人數之后,把社群勢能累積起來后,后面再漲價。
 
注意,這里的低價不是劣質低價,而是提供超值低價。也就是說,你提供的社群服務價值是高價值的,只是收費收低了。
 
但是很多人做不到這點,總是一開始就把價格抬高,狂賺一波,實際上很難快速鋪開。
 
第二個狠招:選擇切合自身的推廣策略
 
對于社群而言,目前市面上有幾種常見的推廣策略和思路。
 
第一種,以老帶新;由社群老成員的口碑轉介紹帶來新用戶,這種拉新的方法適合有一定勢能和口碑的成熟社群,比如知識IP大本營,他們就是這樣推廣的,一個老成員,約有三個內薦名額。
 
第二種,裂變拉新;直接通過分銷裂變,利益驅動,讓已經進群或者外部的KOL幫忙推薦,推廣者從中獲取一定比例的提成,常見提成比例約為30%-50%。
 
第三種,漏斗拉新;很多社群的拉新方法是,給你講一堂免費公開課,然后課程結束后,告訴你他們還有一個更高級的課程和社群,如果想加入,那就掏錢加入,進行漏斗轉化。
 
策略有很多,到底如何選擇?一開始的時候,沒有流量、沒有勢能,你是沒有辦法像按照大佬的模式去做拉新的。
 
這個時候就可以使用一些狠招,比如應用裂變和漏斗拉新的方法,從中篩選出一些認可你的人。
 
按照這個方法去做,一般都能找到100-200個社群成員,等你把這些人玩轉之后,也慢慢累積了社群的勢能和口碑。
 
之后,你就可以慢慢抬升社群的價格,改變推廣策略,可以通過口碑轉化,以舊帶新的方式來推廣和轉化新用戶。
 
所以你看,不同時期,我們的推廣策略和節奏是完全不同的。
 
我們必須要考慮到自己的勢能、影響力和資源等等問題,切忌生搬硬套別人的玩法,否則又要掉坑。
 
第三個狠招:不斷地進行口碑傳播轉化
 
用戶的轉化遵循一個轉化公式,付費人數=流量×打開率×轉化率,如果想找到更多的付費用戶,有兩個點值得大家去努力。
 
第一個點是找到你流量所在地,大白話來講就是哪些用戶可能是的菜,廣撒網篩選。這些流量入口,可能是朋友圈、公眾號、直播間、多平臺陣地等等,流量口越多越好。
 
第二個點,你要寫一篇好的社群招募文案,兩個重要重要考核點分別是提高文案的打開和轉化率。
 
怎么寫這樣的文案?請繼續往下看。
 
四、文案:怎么寫高轉化的社群招募文案
 
一篇文案,最重要的是文案的策略,而不是文采。常見的文案策略有:成績、價值、超值、背書、情感、口碑、效果、權威……
 
那么,寫一篇文案之前就要選好你的文案策略,你到底要打的是什么牌?
 
選好策略之后,再去布局文案的邏輯,應該怎么行文。文案通用的套路框架是AIDA。
 
吸引(Attention ):開頭第一句話就應該吸引用戶往下讀
 
興趣(Interest):讓用戶對你所說的事情感興趣
 
信任(Desire ):讓用戶相信你說的內容,真的如你所說
 
行動(Action):引導用戶去行動,買買買。
 
當然,好的轉化文案只是看到浮于水面的冰水一角,更重要的是沉于水下、更有價值的東西,會讓更多的用戶對你長期營造的個人品牌而產生的信任感買單。
 
比如說,你自己本身就是這樣的一個人,總是言行一致,你的人設和你的日常做法是一樣的,那么你自然就會吸引到一波認可你的人。
 
其次,就是你一定要單獨做出一些成績出來,徹底打響你的個人品牌。
 
再次,寫一篇自己的品牌故事,就是不斷地進行傳播,讓更多的知道你,了解你。
 
最后,要學會習慣性地品牌傳播,也就是你做過某些突出的事情,記得及時傳播出去,讓人深刻地記住你,了解你,建立強烈的個人風格色彩(人設)。
 
五、運營:集結一群人,彼此賦能
 
做社群運營,最重要的是要彼此賦能。很多社群過早死,不活躍,本質的原因大致都是因為這個。
 
1、設計社群賦能體系
 
一個粉絲社群是如何做到賦能平衡的?需要在一開始時,就規劃好社群不同層次角色應該付出什么?相應地獲得什么?
 
社群角色的付出和收獲平衡一旦被打破,整個社群的賦能平衡就會徹底被破壞。
 
比如,社群管理者總是付出很多,卻得不到他想要的東西,久而久之就會放棄,群一旦沒人管理就會變成廢群。
 
正因為如此,所以我們在前提策劃規劃好的玩法就要開始發揮它的真正價值。這些玩法就像是潤滑劑,不斷滋潤著社群里的每一個人,讓所有人都在這個系統下轉起來。
 
持續地為社群賦能,然后收獲到自己想要的東西。比如,我會在社群里舉辦每周翻轉課程分享,每一個社群成員都可以申請成為嘉賓,來到我200萬+人氣的直播間講課。
 
其次,大家寫好自己的品牌故事也可以轉發到我的公眾號,我會動用我的流量來幫助大家傳播,甚至是引流。
 
對于社群用戶來說,他們為我提供了內容,而我也在為他們提供了平臺和資源,大家同時付出,彼此收獲,能量得到平衡,越滾越大,口碑越做越好。
 
2、規劃社群運營人員
 
但是,僅僅靠這個賦能體系還是很難將社群玩轉的,必須要有一個專門管理社群的運營小分隊。
 
那么這個小分隊大概怎么規劃呢?一般來說就是四類人,核心負責人、合伙人、外包合作人、執行者。
 
而真正參與到社群運營的人員,至少需要需要4個,包括群主、管理員、活動官和記錄官,具體職責分工,可參考下圖:
 

 
3、管理和激勵社群運營人員
 
職責規劃好了,到底能不能玩轉?還要靠一套有效的管理和激勵機制,畢竟很多運營人員都是兼職的。
 
對此,可以參考的做法是切身關心運營人員的狀態和想法,給到他們足夠的空間和指導;該給獎勵就要獎勵,該給錢就給錢,如果有特別出色的小伙伴可以破格篩選成為合伙人。
 
線上做運營,最頭痛的問題就是運營人員不穩定,容易因為這樣或那樣的原因導致人才的流失,所以及時溝通和問題解決顯得非常重要。
 
當然,要hold得住這群人,本身也要看核心人物的能量場夠不夠大,格局夠不夠大,否則難以解決實質問題。
 
一個社群運營下來,是很艱難的。從參與者到策劃者,再到執行者,你才會體會到一個社群到底應該怎么玩?
 
4、如何提高社群運營水平
 
第一、轉變角色,從一個參與者變成運營者,可以嘗試去做別人的社群助手,直接感受玩法。
 
第二、投入實戰,直接從頭到尾操盤一個社群,不管是收費9.9元還是99元,不管社群招到人數是多是少,先按照策劃、推廣、運營,跑完整個社群的流程。
 
第三、復制玩法,我們去混別人社群,如果看到別人有好的運營方法和套路,在自己運營能力范圍內,推薦復制別人好的玩法為我所用。這樣進步最快。
 
第四、升級迭代,不滿于現有的運營玩法,不斷地進行優化和迭代新的玩法,保持與時俱進。
 
六、總結:玩轉社群的3個核心
 
1、策劃:有預謀地策劃社群
 
孫子兵法說,先勝而后戰。做一個群最重要的是前期的策劃,一定在策劃上有足夠把握取得玩社群的勝算,把局布好,再去思考怎么執行。
 
切忌不經過策劃就莽撞地推出社群,否則就會給自己埋下很多暗坑。
 
2、推廣:有策略地展開推廣
 
推廣無小事,自己有多少米就做多少飯。不要想急著賺錢,建議先把勢能做起來,再談后面的事兒。
 
3、文案:有方法提高用戶轉化
 
文案轉化是有方法可以遵循的,不要急著下筆寫,而要先想好文案的策劃和打法,再去套用AIDA文案模板來設計文案的邏輯。
 
功夫在平時,最重要是要看你的個人口碑和信任狀的建設夠不夠扎實。
 
4、運營:有套路玩轉你的社群
 
玩社群是有套路的,除了自己玩,還要看別人玩,發現好的玩法直接復制過來,為我所用。自己邊運營也要邊思考,下一步應該如何迭代和優化。
 
推薦使用社群運營工具:
 
①微信群:主要用于日常交流
 
②直播間:主要用于社群分享活動,方便回聽和承載。
 
③知識星球:方便重要的記錄,同步社群更新到知識星球沉淀。
 
④輔助社群運營工具:小U管家、Wetool、微友助手等等,作用和玩法請自行百度搜索。



 

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